Gastbeitrag: Kosteneffiziente E-Commerce Projekte – Immer vom Ziel her denken!

Gastbeitrag: Kosteneffiziente E-Commerce Projekte – Immer vom Ziel her denken!

Leider laufen immer noch zu viele E-Commerce Projekte gegen die Wand, Budgets aus dem Ruder oder aufwendig entwickelte Strategien ins Leere. Sicher, das Problem kennt man auch aus anderen Softwarebereichen. Doch gerade im E-Commerce – und insbesondere bei komplexen Anforderungen und Modellen – ist die Gefahr recht hoch. Woran liegt das? Eine Antwort und Lösung aus der Brille des E-Commerce Beraters.

Einstieg in den E-Commerce: ein grundsätzliches Dilemma …

Bei vielen Entscheidern, die ein Projekt anstoßen, ist die Erwartung an den E-Commerce, an einen Mehrwert des Onlinedirektvertriebs für das Unternehmen, sehr hoch. Gerade in Zeiten von Corona soll der kontaktlose E-Commerce ad-hoc richten, was in den Jahren zuvor versäumt wurde. Umgekehrt ist die Erfahrung mit der Multidimensionalität von E-Commerce Projekten aber eher gering. Die Komplexität – aber vor allem die Fähigkeit aktuelle Vertriebsprobleme kurzfristig zu lösen – werden falsch eingeschätzt.

In der Praxis führt dieser Gegensatz auf den unterschiedlichsten Ebenen zu Schwierigkeiten: Ziele werden falsch gewählt, Ressourcen nicht ausreichend bereitgestellt oder von der Technologie Lösungen für inhaltliche Mängel der E-Commerce Strategie erwartet.

… und die passende Lösung

Ein Plädoyer, die E-Commerce Strategie als ersten und wichtigsten Bestandteil eines Projekts zu begreifen und die Strategie immer vom Ziel her zu denken. So lassen sich viele Hürden und kostspieliges Nachsteuern im, sowie nach dem Projekt vermeiden.

Vorgehen für kosteneffiziente E-Commerce Projekte

Die goldene und erste Regel lautet: Starten Sie aufgrund sinnvoller Ziele. Es geht nicht darum, das Amazon von irgendwas zu werden oder online zu verkaufen, weil es der Wettbewerb tut. Das ist entweder unrealistisch oder ohne kalkulierbaren Nutzen. Es kann auch nicht darum gehen, Restposten loszuwerden oder nur den Umsatz zu steigern. Das ist zwar wirtschaftlich sinnvoll aber an Markt und Kunden vorbeigedacht.

Was können ernst zu nehmende Ziele sein?

Natürlich lässt sich auch online nichts verkaufen, wenn erstens Kunden den Bedarf nicht haben (oder nicht sehen) und zweitens die Hürden für den Kauf zu hoch sind – z.B. aufgrund des Preises, schlechter Verfügbarkeit oder komplizierter Kaufprozesse.
Was also auch immer die Ziele sind, sie müssen gegen die Kundenperspektive abgeglichen werden.

  • Effektives Vertriebstool: Als modernes Vertriebstool erreicht der E-Commerce andere, online-affine Zielgruppen und generell eine breitere Interessentenbasis. Gleichzeitig kann bei attraktiven Produkten das Absatzvolumen im Vergleich zu klassischen Kanälen deutlich größer sein, was wiederum bei Marge und Lagerkosten positive Effekte hat. Von diesen Vorteilen profitieren zu wollen, ist sicherlich ein guter Grund.
  • Prozesskostenoptimierung: E-Commerce bietet Unternehmen hervorragende Möglichkeiten, durch Automation die eigenen Prozesskosten bei Angebotsanfragen, Bestellungen, dem Kundenmanagement, dem Upsell oder zu reduzieren. All das erspart umgekehrt aber auch den Kunden Zeit.
  • Service- und Kundenbindung: E-Commerce ist ein hervorragender Hebel, um Service und Kundenbindung zu stärken. Unabhängig von Geschäftszeiten können sich Ihre Kunden über Produkte, Dienstleistungen oder individuelle Liefer- und Rabattkonditionen informieren, Angebote anfordern, wiederkehrende Bestellungen mit einem Klick auslösen, Ihre Rechnungen und Lieferscheine zentral einsehen, Adress- und Rechnungsdaten ändern oder eingeschränkte Unterkonten für kleinere Filialen einrichten. Gerade im B2B haben Sie damit ein äußerst erfolgversprechendes Instrument zur Kundenbindung.

Passende E-Commerce Strategie

Die Gemeinsamkeit dieser Ziele ist, dass sie den Kunden und dessen Bedürfnisse inkludieren. Wichtig ist nun, dass das mit den Zielen einhergehende Mehrwertversprechen für den Kunden im Projektergebnis auch eingehalten wird.

Falscher Ansatz:

Neben etlichen anderen Hürden beim Einstieg in den E-Commerce, begehen viele Unternehmen bei der Strategie und der Projektplanung jedoch den Fehler, vom Ablauf her zu denken:

Das Ziel ist der Shop (Fehler Nr. 1), dafür brauche ich eine Software (Fehler Nr. 2), die muss mir jemand einrichten (Fehler Nr. 3), dann integriere ich Services und baue die Shopfunktionen bei Bedarf aus. Weil es jeder hat, benötige ich zudem einen intelligenten Chatbot … (Fehler, um Fehler, um Fehler! Insbesondere der Business Value von Voice Commerce und KI-Funktionalitäten muss sehr individuell bewertet werden)

Richtiger Ansatz:

Richtig ist, vor und während des Projekts immer kundenzentriert zu denken:

Mein Ziel ist erstens, Bestandskunden die Möglichkeit zu geben, jederzeit Ersatzteile schnell und einfach zu beziehen. Dafür brauche ich zweitens, u. a. eine Transaktionsoberfläche, stets aktuelle Bestandsinformationen, einen effizienten Versand und meine 50.000 Bestandskunden müssen über den neuen Service informiert werden. Dann benötige ich drittens mindestens folgende Bausteine: Frontend, E-Commerce Logik, automatisierte Bestandspflege und -übermittlung, Prozessoptimierung in der Logistik, E-Mail-Marketing-Tool.

Bei der Umsetzung der Bausteine gilt es dann, wieder gegen die Kunden- respektive Nutzerbedürfnisse zu matchen. Dieses Vorgehen verhindert nun, um bei dem fehlerbehafteten Beispiel zu bleiben, dass unnötige Kosten entstehen: Für ein eventuell überbordendes E-Commerce-System, für die Dienstleisterauswahl und Steuerung und Kosten für eventuell unnötige Features – es wird ja keine große Kundenbasis geben, die ein valides Feedback zur Weiterentwicklung liefern kann.

Abgrenzung Kundenorientierung vs. Kundenzentrierung

Dieses Vorgehen ist nicht zu verwechseln mit dem aktuellen Hype “Customer Centricity”. Kundenzentrierte Organisationen beziehen den Kunden in die Weiterentwicklung von Produkten oder gar dem Unternehmen mit ein. Die Orientierung an den konkreten Kundenbedürfnissen und das damit zwingend erforderliche Denken aus der Kundenperspektive sind jedoch die Grundlage um Customer Centricity in der Unternehmenskultur zu verankern.

Organisatorische Grundlagen

Im E-Commerce können Aufgaben und damit auch Zuständigkeiten recht komplex sein und im ersten Moment ist gar nicht klar, welche Abteilung den Hut aufhat. Wer sorgt eigentlich für das Erreichen der Ziele, die Ausgestaltung der E-Commerce Strategie? Ein Problem bei der Einführung von E-Commerce Projekten genauso wie im „echten“ Leben da draußen: Zu viele Köche verderben den Brei. Sind unterschiedliche Fachabteilungen gleichberechtigt involviert, sind Strategie und Ziele im Fluss und im schlimmsten Fall bleibt alles liegen – da der Business-Mensch in der Regel nun Mal keine zusätzliche Verantwortung übernimmt, nur weil sie vor ihm liegt.


Wer soll die Aufgabe übernehmen?

  • Marketing: Die Experten verstehen etwas von der Vermarktung und Design, kennen die Bedürfnisse der Kunden und betrachten die Produkte aus der Kundenbrille. Das macht sie unverzichtbar in E-Commerce Projekten. Sie verstehen in der Regel aber zu wenig von technischen Prozessen, Logistik, Softwareprojekten und dem kaufmännischen Bedürfnis, Kostenoptimierungspotenziale auszuschöpfen.
  • IT: Bei der Umsetzung wird es wohl keine Schwierigkeiten geben. Das Problem ist aber meist die recht technische Betrachtung des Projektes – und damit verbunden ein Verlust des Fokus auf Vertrieb und Kunde. E-Commerce Projekte sind keine reinen Softwareprojekte, sondern interdisziplinäre Angelegenheiten.
  • Geschäftsführung: Was Durchsetzungskraft und Budgethoheit angeht, wäre ein E-Commerce Projekt hier gut aufgehoben. Allerdings fehlt es der Geschäftsführung schlicht an der nötigen Zeit und scheidet damit aus.

E-Commerce Management

Es wird ein dezidiertes E-Commerce Management benötigt. Als eine Stabstelle, welche an die Geschäftsführung reportet und auch deren langfristige Unterstützung hat. Im Organigramm müssen ihr die Ansprechpartner aus den Fachabteilungen zugeordnet sein. Aus der Erfahrung heraus werden Projekt mit einem solchen organisatorischen Unterbau in der Regel erfolgreich sein. Das Kostenargument, der Invest für die neu zu schaffende Stelle sei verschwendet oder in anderen Projektbereichen wertvoller, sticht nicht. Die koordinierende Stabstelle mag im Jahr 80.000 oder mehr kosten. Der Mangel an Fachkräften mit Digitalkompetenz macht sich hier deutlich bemerkbar, aber sie erspart zweifelsohne unzählige Arbeitsstunden im Projektteam sowie bei Agenturpartnern und rechnet sich spätestens nach dem ersten Jahr Shopbetrieb. Außerdem sorgt sie für den schnellen Fortschritt und die konsequente Ausrichtung auf die E-Commerce Ziele. Sie ist kein Erfolgsgarant, aber doch nahe dran.

Projektmanagementmethode

Noch am Rande, die Forderung in Projekten konsequent vom Ziel her zu denken, steht natürlich nicht im Widerspruch zu einem agilen Projekt. Das Ziel eines Meilensteins ist ja nicht, eine bestimmte Funktion abzuliefern, sondern eine mit hohem Business Value für alle Stakeholder. Also ein brauchbares Ergebnis im Sinne der Strategie nicht im Sinne des formalen Projektfortschritts. Wenn dazu im Projektverlauf Umfang und Anforderungen angepasst werden müssen, ist das nur wünschenswert.

Kleiner Tipp: Ein hervorragendes Hilfsmittel, um Ergebnisse zu überprüfen und gleichzeitig den ersten Projekterfolg für Stakeholder erfahrbar zu machen, ist ein sogenanntes MVP (Minimal Viable Product). Es stellt eine frühe, noch rudimentäre Version der späteren E-Commerce Lösung dar, die aber bereits funktional und produktiv einsetzbar ist. Auf dieser Basis lässt sich das Projekt hervorragend weiterentwickeln.

Fazit

E-Commerce ist komplex und nur erfolgreich, wenn der Nutzer in jeder Hinsicht mit den Leistungen zufrieden ist. Dies gilt es in jeder Phase, von der Strategieentwicklung bis zur Projektrealisierung, mitzudenken. Eben weil E-Commerce Projekte komplex und interdisziplinär sind, braucht es eine zentrale Stelle in der Organisation, die über das Erreichen dieses Zieles wacht. Als Stabstelle verfügt sie auch über das nötige Back-up und ist in der Lage, das Projekt immer auf Spur – und damit kosteneffizient zu realisieren.

 

 

Autoreninfo

Daniel Becker ist Head of Marketing der Alexander Steireif GmbH, die im Schwerpunkt mittelständische Unternehmen beim Eintritt in und Ausbau des Digitalen Vertriebs unterstützt. Wenn er nicht an der eigenen Kommunikationsstrategie feilt, berät er Kunden zu Onlinemarketing, Inbound-Strategien und Leadgenerierung sowie SEO-Fragen.

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Datum

am 09. July 2020

Autor

Daniel Becker

Kategorien

Informatives

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